4月15日晚，高金E讲堂第七期直播圆满结束，上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊以及加华资本创始人兼董事长宋向前，与我们共同探讨了疫后复苏：消费扩容与数字化升级，多个国内知名财经平台同步联合呈现，干货十足。

以 下 为 直 播 精 粹：

PART.1   疫情下半场 功夫应在抗疫之外

陈歆磊：今天我跟大家分享我对疫情下半场的一些思索。我个人认为疫情下半场的问题分两块：对内、对外。对内首先是要恢复秩序，包括慢慢恢复生活秩序，以及经济的振兴。同时，还有行业变革这一方面。在整个疫情过程中，很多行业受到直接的冲击，有些停工了，正等待重新开始。但很多行业并没有在原地等待，而是积极谋生，发生了很多改变。对外，我认为最大的关注点在国家形象层面。

不久前美国发放了两万亿救助资金，资金去向基本分成两部分：直接派钱救助和贷款。从对象来说有个人、公司，还有一些特殊的行业，剩下的部分派往各个州。


派到个人的直接救济是7720亿，占37%-38%左右。这其中有3010亿直接给到家庭，家庭摊个人收入，如果个人收入75000以下，补助1200，夫妻收入150000以下，也补助1200，除此之外，每个孩子再补助500；另外失业保险2500亿；个税延付2210亿。

下一步是贷款给企业。其中4000多亿是给大企业的贷款；剩下的3500亿专门贷给中小企业。其实在美国和中国都是一样，大部分就业在中小企业，这次中小企业受的打击也是最大的。除此之外是针对特殊行业的救济，比如航空业专门给了320亿的贷款，加上直接补贴290亿；医疗行业1000多亿，针对加快研发、疫苗、治疗手段等；公交250亿。剩下直接给到各个州，非常清晰。


在国内，关于疫情对企业的影响主要有两种，第一类，公司停工停产，等待疫情过后复工；第二类，很多企业在往线上走，所谓的数字化。零售业，生鲜电商非常多，餐饮业送外卖，健身行业、游戏、远程教育、远程办公。当然，实际上还有很多其他的行业或多或少都受到了冲击。

我个人判断，一些行业在之后明显能成为赢家。第一是云服务，疫情加速了云服务的运营商市场的发展。第二是远程办公，此前有研究就证明了居家办公能增加用工时间，提高效率，但总体来说，在疫情之前除了一些互联网企业，愿意实行远程办公的企业不多；但经过这次疫情，我相信很多企业包括企业员工都有了共识，至少它能节省很多时间。所以我相信疫情结束后，远程办公会被部分企业采纳。

我认为不确定的行业有目前大家特别看好的生鲜电商和远程教育。另外游戏很火，但我个人认为游戏是短期获利；其他一些行业，像零售、餐饮和健身，我认为会产生永久性变革，产生渠道性的变革，也就是复合渠道的产生。

但是在各行各业，或是在同一个行业的不同公司，渠道变革的作用和影响不会相同，比如说生鲜电商和后面的渠道变革。疫情期间，生鲜电商订单量暴涨，甚至出现抢菜的现象。所以大家认为，生鲜电商是不是会跟2003年SARS之后的电商一样，一下子火起来。我个人判断，最后能得利的公司可能不是很多。首先，生鲜电商的好处是方便，跟电商一样，但还有两个问题，一个是价格，另一个是交货质量。生鲜电商交货的品质是一个很大的问题，它的品质由冷链物流决定，而冷链物流的成本非常高，这又使得它在面对线下竞争时，价格上很难有竞争力。这也是生鲜电商过去几年一个很大的问题。

这次疫情还带来了一个直接效果，很多行业的获客成本突然之间降得非常低，甚至为零。疫情之下，很多客户是没有选择的，但当疫情过后，线下渠道一铺开，对价格敏感的客户还是会回到线下，因为线下渠道竞争力非常强。能留下的就是以前获客成本很高的用户，这部分用户不是真在乎钱，而是觉得真正为他们创造了价值，这对中高端电商会有好处。但是，即使留下了这部分顾客，因为核心问题还是成本过高，我觉得在短期内，盈利始终是一个问题。所以，我个人不是特别看好，个人认为疫情过去之后是会有一点红利，但红利持续性不会很强。

最后，渠道变革。有一些行业，比如零售、餐饮、健身发生了一些变化。我个人认为这些变化其实是渠道的变化，在研究零售、电商的时候，我就认为未来大家都会走复合渠道，现在无非是一个特殊的事件推动了它。复合渠道不是纯电商，而是多了原有线下店开的线上渠道，是两个部分。

我个人觉得，复合渠道对各行各业是非常不一样的，甚至同一行业内的不同公司也不一样。比如零售做直播，我个人认为直播是一个渠道替代，不是在做增量。零售是大环境决定的，是GDP决定的，不可能因为出现了李佳琦，消费者就会购买5倍量的商品，但直播确实是一个更好的销售渠道，我也认为零售以后肯定会配上直播这个渠道。

餐饮业不论高中低端也都开始做外卖，但作用非常不一样。高端餐厅的主要渠道还是线下，因为它以体验为主，它的线上只是客户服务；中低端的餐厅，比如海底捞、西贝，对它来说是一个整合的复合渠道，线上线下同时展开营收；而低端餐厅，我认为，随着疫情的发展，特别如果以后线下成本下不来的话，会慢慢往平台上移，但是将来会因此出现另外一个问题，随着外卖平台市场慢慢垄断，平台必然会在这个市场上去挣钱。事实上，我倒是觉得像旅游这类的市场会是一个红海。最后是健身，现在很多健身教练也到了线上。随着疫情的过去，大家又回到健身房，我觉得线上这一块还会存在，但它会是一种客户维护，和零售非常像，变现的能力还不强。

PART.2   疫情下的全球经济的变局和浪潮中的新消费


宋向前： 疫情的快速蔓延，可能会对全球经济格局和经济结构都产生深远的影响。4月8日，政治局会议提出了一个著名论断——底线思维，强调要有针对外部环境变化的长期思想准备和工作准备，大家要重视因为这次疫情和疫情带来的冲击之后的经济下行，我个人认为，全球各国包括民间其实都对此系统的低估了。大概率上疫情可能会全年穿越，在疫苗出来之前，也有可能会伴随着人类走过未来的1-2年。
从长期视角来看，我个人认为纵贯宏观经济的要素和核心竞争优势可能都会被改写。另外，疫情对全球化的进程也会产生重要影响。中国在过去享受着全球化红利的时代，而最近美国和日本都在加速工业和制造业的再平衡，要求制造业重新回流本国，日本政府也已经出台了政策，以加速海外的日本工业回流，如果我们应对不积极，势必会对我们占有价值链和供应链的优势产生比较重大而长远的影响，可能对未来中国经济增长和经济结构的变化，包括对我们的就业和宏观经济环境形成比较大的冲击。

另一个很重要的是，大家对于这次疫情危机都系统性的低估了。我个人认为如果从底线思维来考虑的话，我们可能面临一场大萧条。从中国的情况来看，即使很多行业能够复产，但由于全球疫情的蔓延，导致很多产业订单缺失，失业的情况在未来可能会比较严重。美国的数据也佐证了这个预估，截至4月6日，美国已经有600多万人失业，初次申请失业救济金的人大概有1500万。按照美联储的预测和经济学家的预测，美国最终可能会达到15%-20%的失业率，这是战后失业率最高的一次，比较严峻。

面对疫情带来的经济颓势，我个人认为要有底线思维。全球大萧条会带来逆全球化的时代，产业链全球化分工，既是分工合作也是风险整合，在全球化日趋完善的今天，各国产业链是深度整合的，从而形成全球分工合作的生产体系，疫情也带来了全球风险联动，任何一国的经济停滞都将影响到全球的产业链，因此供给缺口将沿着产业链快速传递到下游的国家。对任何一个国家而言，建立完整的工业体系是抗击风险、抗击疫情过后重要的政策选择。疫情过后，对于全球工业的再平衡，全球经济的再平衡和逆全球化，可能是未来5-10年一个很重要的时代课题。

我们国内的压力也非常大，因为我们是对外依存度比较高的国家，外企冲击已经成为我们第二季度经济的核心主题，这个风险对于全球其他国家同样普遍存在。但从风险抗击能力上来讲，外企依存度比较高的国家受全球总需求萎缩的影响更为明显，其他国家的变动也影响到国内的经济走向，相对难以形成自身稳健的增长路径。国内珠三角、长三角、环渤海经济圈的一些以外需为主的企业普遍开工不足，即使复产也是订单不足，有些企业出现裁员的情况，比较严峻。

现状来看，我个人不认为货币的空间特别大，货币政策主要是向金融体系。金融不能出问题，否则影响就非常大。2008年的危机是金融体系的问题，是内生性的，这次疫情是外生性的风险，如果由外生转化为内生，对整个经济的冲击就是灾难性的。所以，货币政策在中国空间不会特别大，主要是向银行系统注入流动性，保证金融系统流动性不出现困难，保证金融系统对社会放贷的能力能够得到稳定。

很多经济学家提出的观点是财政纾困重于经济刺激，我个人非常认同。只有对有效需求进行有效的管理，稳民生、稳就业，才能最终实现稳经济。现在从美国到日本包括到港澳台地区，采用的政策其实都是财政发力，针对居民部门、企业、家庭和金融体系分门别类地施策，来进行有效需求的管理。这一点对于我们强大的国家，我们怀有很大的预期。

疫情后半段，中国要陪着全球走完防疫的全过程，世界经济恢复正常，中国才能恢复正常。如果我们后续政策力度跟不上疫情带来的经济下滑影响的话，后面的代价可能会非常巨大。全球防疫的下半场，中国的经验、中国的能力也确实需要输出，这个过程中我们有一个大国的担当和责任，我们要跟世界一起，以人类命运共同体的观念来帮助其他国家和地区共同走出疫情。

消费服务业也值得被探讨，即新零售时代浪潮中的新型消费和企业的变局。消费品企业的数字化是未来消费服务业所面临的一个重要时代课题，包括一些消费企业数字化的手段，如全渠道服务、门店数字化，还有新的投放模式。第二个比较大的挑战就是公域场景下的私域流量深耕。如何进行用户的留存转化和复购变得非常重要，而复购里面最有效率的就是私域流量。如何建立私域流量，特别对于在线下消费服务业，本身就有流量聚拢效应的品牌和企业非常重要。第三个是用户价值为重，在新零售的时代，传统企业是必然转型的，因为新生代的新零售公司形成了一个泛社交化的商业特性。商业的本质一方面是商品的交易，另一方面是信息的交换。在泛社交化的商业时代中，信息交换会对商品交易行为会带来一些变化，这种变化会引发出一些新消费、新零售的时代特征。泛社交化的商业特性实质就是一个新媒体公司，这种商品交易和信息交换的方式洞察了交易的本质。

数字化浪潮下不变的定律是什么？我个人觉得短期是看运营，中期是看产品，长期还是看企业家人品的。因为最终还是产品本身的竞争，各种互联网手段、数字手段的交互方式其实都是手段和渠道而已，最终还是要靠产品，好产品会说话。新消费企业应对逻辑也是，对中国经济我个人还是长期看好的。中国仍然是世界经济的能量场，中国会形成一大批百亿零售乃至千亿市值消费服务业的企业。

通过这次疫情，企业家都明白了企业生命力的构建如何进行，是一个很重要的课题。我们做了一个研究，长期是要打造商业模式，短期是要成功抗击疫情，首先是流量方面，流量等于市场广度，企业的广度。第二是改造力，即能力，也等于是强度。再加上反脆弱的能力，反脆弱靠的是系统运营能力。所以，流量场加上改造力和“免疫力”，就等于企业长期的生命力。这次风险确实带来了流量场域改变，线上和线下相结合的全场景流量争夺战也开始了。

中国为什么一定会是未来世界经济的能量场？这里有一个长期中国千亿市值公司的改造模型。第一，市场总量一定要大。因为中国有14亿大规模经济体的优势，很多行业规模在全世界独一无二，行业规模足够大，行业立基比较丰厚，规模化发展存在产业集约的趋势。第二，公司的能力比较强。有些公司具有核心竞争力，反脆弱的免疫力比较强，短期应对风险，长期自我刷新进化的能力比一般的企业更强的公司就有优势，它能够整合稀缺资源，充分抢夺流量，竞争的态势发展下去，最后就会形成一批超级公司的涌现。

我个人非常看好中国未来十到二十年的增长，我认为中国未来的二十年是内需市场发力的二十年，也是我们中国经济结构整体完成结构调整的二十年，也是中国消费服务业崛起的二十年，也是未来中国一定会有超级公司诞生的二十年。

我们自己总结出来一个理论，未来中国新消费企业应对市场环境变化的一个基本逻辑。第一，一定要坚定拥抱数字经济。第二，从物质赛道的布局开始向精神赛道。在精神赛道这个领域内的耕耘会诞生非常多优秀的企业。

首先，个人谈谈企业的生命力究竟是怎么构建的。第一个就是免疫力。反脆弱，提高企业免疫力，要企业家磨心性。以后，我们大概率要进入到精耕细作的管理科学的时代，所以“心在事上磨”对于企业家以后是常态化的过程。公司要磨商业模型，反思商业模式，靠创新，靠管理科学进步。社会要磨系统风险，我们社会是高度耦合的复杂的社会系统，整个社会也要提升抵抗力，优化、强化社会系统管控。

企业核心竞争力，我们嘉华提出一二三四的法则。一个不变，秉承耕耘消费者终身价值的不变的商业本质，遵循商业的生态均衡和四大定律才能充分提升企业内部价值和外部价值创造能力，才能促使企业持续不断迭代，提升核心竞争力。

商业想要成功一定有三条军规，第一是高毛利下总成本领先的能力，第二是公司系统运营能力，第三是组织的刷新和迭代的能力。商业的三条军规，商业的能力究竟来自于我们认为的四大定律。交易成本定律的管理受限于德鲁克社会智能定律，也来自于熊彼特的企业创新定律的管理，同时更是一个杜邦法则的胜利。首先讲为什么我们认为“一个不变”很重要，我们正处于消费社会，人的自我意识是崛起的，作为单一个体的每个消费者，都是企业连接市场的一个个的节点，每个人都值得从终身价值的层面上被重新理解和服务。为消费者提供更好的场景、更高的消费效率、更好的消费体验，这都是消费变化中不变的。这些不变如果能够被理解和尊重，在新冠疫情和未来可能出现大大小小的疫情和系统性风险面前，企业的核心竞争力和抵抗能力会得到本质的提高。

两个经营法则，就是内部的价值经营和外部的价值创造。我个人认为，中国职业经理这个阶层基本没有发育成熟，还是一个很欠缺的时代。我们从消费的供给两端来判断，供求端我们企业家要做内部的价值经营，要做外部的价值创造，交付好产品和服务，真正去经营用户的终身价值。需求端我们要研究消费者群体，进行消费需求特征分析，研究需求的路径，满足需求。

在三条军规情况下，企业系统运营能力非常重要。我个人认为，伟大的公司往往是管理和创新的伟大，在强调管理科学的时代，我们需要深度地学习和思考。大家在疫情时期来高金E讲堂听课学习，就是在完成认知的迭代和刷新。运营管理往往是一个精耕细作，久久为功的事，企业家应该冷静下来，锻炼企业管理的内功，抓内部运营管理体系，内控制度建设，才能成功的穿越疫情。

至于是否有简单粗暴的方法来穿越疫情，我个人认为没有。今天你能活下来，大概是因为你过去做对了什么；未来你能够活的更好，成为一个强大的公司，也是因为你今天在做什么。企业能冷静思考是深度变革的关键。此外我要强调，中国的企业家要懂得财务知识，要用财务思维的放大镜去判断哪些事情应该尝试做，哪些事情又该优先做。在这次疫情中，开源节流就显得十分关键。

商业的四条定律形成商业三条军规的能力。第一个是科斯交易成本定律，只有企业在保持内部交易成本低于外部交易成本才有增长潜力和动力。内部交易成本越低企业活力就越大，这就是我们所说的企业家要学习经营化的系统管理，加深组织的升级和迭代。德鲁克的社会职能定律，企业是社会的器官，应该为社会解决问题。一个社会问题可以成为一个商业机遇，一个巨大的社会问题背后就是一个巨大的商业机遇。这次疫情就是如此，Zoom、腾讯视频、钉钉作为这样的经济体，在疫情面前的反应非常速度，在解决社会问题的同时，也使企业的商业机遇被捕获。更为重要的就是熊彼特的企业创新定律，经济发展来自于企业家的创新，对于企业而言只有商业组织的创新才能持续获得利润，带来良性的循环。而且只有企业家的创新才能带来生产能力、生产力的快速进步。

中国新消费企业最后会表现出来杜邦分析法则的胜利。ROE指标非常关键，它反映了企业经营很重要的一个侧面，就是它的净资产利润率水平、企业周转能力和对杠杆的运用能力，好的公司在净资产收益率的表现都是很优秀的。我们也希望通过这次疫情，中国消费企业都能够成功穿越，成为未来在消费和服务领域内非常优秀的公司。

PART.3   深度对话

陈歆磊：关于财政政策，从您的角度来说，如果国家出一个救济方案，您觉得大概是什么样子？

宋向前：财政政策发力确实是穿越疫情很重要的手段，我认为需求管理更为重要，在供给端发力同样重要，但是在需求端，有效需求的管理是特别关键的一方面。因为社会经济想稳定下来，其实是民生很重要，民生是跟就业相挂钩的。中国的就业大多数在民营企业，尤其分布在中小微企业。如果中小企业不稳，就业就不稳，失业率就会上升。低收入人群主要的收入是为了解决日常生活所需，如果不对这些低收入人群进行补贴和纾困、救助，在经济长期停滞、停摆情况下，这些人群所受到影响非常大。

主要经济体来说，都采用针对金融体系、针对企业部门和针对居民家庭和个人的补贴，从这三张资产负债表下手其实有道理的，应该是纾困重于刺激。因为经济刺激的传导路径太长，手段太复杂，对于疫情这样大的危机反应速度可能不够敏捷，只有进行有效需求直接的管理，可能才能成功托住经济的底子。

宋向前：中国有7.75亿的就业人口，其中消费服务业有3.5-3.6亿，农民工存量也不少，每年还有将近200-300万的增量。低收入人群和农民工群体是给予救助的重点人群，对整个社会经济的托底有非常大的作用。所以，财政派钱扶持中小企业特别重要，因为中小企业背后承载着就业。

我认为补助有两个指标。第一是总体经济纾困计划，重纾困轻刺激。我个人估计，补助资金总量甚至可能到十万亿，才能撑住我们整个经济大规模下滑和可能出现的大萧条。

第二，在国家资产负债表、企业资产负债表和家庭居民的个人资产负债表三张报表之间，重在修复居民的资产负债表和企业部门，企业部门又重在修复中小微企业，因为大企业穿越疫情的能力相对较强。这次国家也可能正在进行测算和安排，因为如果中小微企业得不到辅助，失业问题解决不了，我们的有效需求管理就会受影响，大概率上整个社会的有效需求就会快速滑落，可能形成经济发展的负循环。

陈歆磊：从去年起大家谈消费升级，但目前的形势下谈消费升级的意义在何处？您如何看待消费升级？同时，您重点谈到数字化，意识到这是一个必由之路，具体该如何数字化，是否有案例？

宋向前：对于消费升级的概念，我个人也不是十分认同。因为中国的消费是分级化的，既存在消费升级的市场，也存在消费降级行为和下沉市场。从投资人士的角度来看，我认为中国是一个消费分级的市场，我们有消费升级的动力，一方面，中国新富人群的购买力确实很强；另一个方面，B端消费，如拼多多现象，在中国也成为非常重要的经济行为，是下沉市场。中国的基尼系数和恩格尔系数很高，这方面的指标也能够反应消费分级的现象，既有升级又有下沉。

关于数字化，商业的本质就是商品的交易和信息的交换，任何一个交易的行为，无论是线上线下都带来信息交换的一个功能。到了线上，信息交换更重要，要提升这部分的比重。电子数字化经济中很重要的特征是注意力经济，或者叫眼球经济，容易受影响。所以未来数字化对传统消费的改造会特别大，也是因为在商业本质上，由于互联网时代连接了社会各个维度，信息交换的权重会变得高了一些，会影响商业交换的本质。也有一些例子证明，例如完美日记这个公司在社交媒体中无处不在，小红书上10万多篇的日记种草，还有抖音直播，淘宝直播，它在现代传播应用上是完全横向到底，纵向到边，通过锁住时间红利，锁住流量红利，完成了公司品牌的崛起，以及商品从传播到交换到交易整个的过程。这个品类的信息和这个品牌也给新消费注入了解释，也为传统消费企业提供了一个非常好的观察角度，我觉得也是数字经济转型比较值得研究的案例。这次由于线下业务强制停摆，数字经济对于传统消费的改造已经变成每个企业必须要面对的课题。

另外，数字化不光是在营销或渠道，我认为这次疫情对所有传统行业都是一次很大的教育，肯定会完成企业本身内部价值生产和外部价值经营和创造的全过程数字化，业务在线、组织在线这个过程会完成的非常彻底。

陈歆磊：数字化是大势所趋，但我认为数字化还包括整个供应链和智能生产等内部层面，这些也势必能帮助提高生产力。同时，互联网的发展，包括社交媒体所有的发展，我们已经看到它的趋势，刚开始它一定是“加号”向前的，但是随着它的扩张，一定会有“减号”出现。

社交媒体对交易的影响力也会随着时间的推移而递减。而且很多时候会产生两个负面效应，一个是头部效应，除了头部的，剩下其实都比较严峻，这是市场的问题。第二是中间会出现虚假信息，这属于市场监管的部分。所以，我觉得整个过程往往是一个曲线，到一定时候会停下来，甚至出现混乱，可能新的模式又会出来，发展过程是不一定的。

宋向前：这是一个商业组织刷新和进步的存在，商业文明的进步，有朝向阳光的一面，也有对产业和企业本身带来影响的一面。伟大的企业之所以能迭代升级成功，就是因为朝前的力量更强大。所以，数字化包括现在使用的手段和方法不是一成不变的，是供需两端适配产生的结果，不断迭代升级和自我进化。

陈歆磊：您认为哪些行业或公司，能在疫情危机下有机会发展得更好？哪些又会遭受负面影响？

宋向前：我个人认为，在线下做面对面场景经营的企业可能会受到冲击。但是疫情并不是常态，它是系统性的公共卫生安全危机。随着人们的生活渐渐恢复正常，一些行业还是会趋于常态化发展，处于“精神赛道”上的行业依旧会蓬勃发展。同时，有些行业确实因为这次的危机得到相对更好的发展机会，比如Zoom，在线教育，在线办公等在线领域行业的发展都会比较快，这些业务因为疫情而得到长远的发展和长足的进步，得到消费行为的固化，从而形成非常好的沉淀与转化，可能是过去十年都不曾有的商业机会。

陈歆磊：目前，政府要解决失业问题，维持工厂运作，那就要刺激内需。对此您怎么看？

宋向前：首先，在没有疫苗之前，全人类要势必要共同挨过这个“冬天”。从经济结构来看，目前外需订单是不足的。长期来看，逆全球化进程也是箭在弦上。所以，必须要有针对外部环境变化的长期思想准备和工作准备。

在内需方面，中国确实有着巨大的战略空间，但内需的质量来自于人均购买力。所以接下来，通过财政和其他政策，提升人均收入水平，这之后外需转内需，外需加投资转内需的结构转换才有可能真正的实现。因为有效需求不足，尤其受疫情影响，大面积失业，储蓄行为增多，消费行为减少，这样的局面是一个恶性的负循环。所以包括很多媒体和经济学家，我们都很期盼这次中国版的“马歇尔计划”抗击疫情。

PART.4   Q&A互动

Q1：在刚刚过去的清明小长假，国内不少景点人满为患，文旅行业是否会在疫情结束后出现报复性的反弹呢？

陈歆磊：文旅发生报复性反弹倒不一定，主要是因为目前供应还太少。这次疫情影响我们以前正常的需求，首先我相信餐饮一定会有报复性增长，文旅有一段迟滞。但是我觉得随着外需转内需，国际旅游今年基本上会下来很多。

Q2：在外部非常不确定环境下，您觉得企业应该做怎样的布局才能够拥有更大的灵活性或者拥有更大的弹性呢？

宋向前：第一，企业要先活下来；第二，抓布局。尽量去成本，发展能赚钱的业务。非常时期，存在系统性风险，很多企业的反脆弱能力比较弱，反危机意识也比较弱，容易抱残守缺。第三，有能力的企业确实需要雕琢企业的长期战略，提升企业运营能力，这很关键。疫情强制性让大家思考，不要浪费这个“练兵”的好机会。我觉得疫情是一次非常好的考试，考及格的企业以后都是非常牛的公司，考不及格淘汰也属正常。