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2021开学季 | 冯震罡:读懂资本,把握传统行业的创富机遇

发布时间:2021-10-15

作为铃鹿复合建材(上海)有限公司总经理,冯震罡既是一位在建材领域深耕多年的“老生”,也是在产业并购市场中不断探索的“新生”。

从2003年入行至今,他的职业路径契合了行业从“增量扩张”到“存量博弈”,再到数字化转型的结构变迁。正因为此,他不愿停留在舒适区享受过往的成绩,而是希望通过在高金的学习打破和重塑知识体系,以金融和管理视角,为处于快速发展和并购期的企业注入更多可能。



转型与变革

作为百年企业“瑞士西卡集团”旗下的品牌,如今的铃鹿涂料已完成从单一的涂料产品生产商到高品质外墙系统化解决方案提供者的“蜕变”。在旁人眼中,这一转型是具有前瞻性的战略布局,但在冯震罡看来,它是个“无奈之举”:“中国的涂料行业发展到今天,价格战已经非常激烈。铃鹿品牌主打高端产品,未来的发展空间十分有限。只有转型,才能帮助企业持续高速发展。”

近几年来,转型和突围是冯震罡常常思索的问题。实现销售网络的增值,是他为企业制定的第一个破局之道。具体说来,铃鹿借助母公司西卡集团在中国的上万个经销商网点,将新的产品线融入规模庞大的销售体系中,以推动交叉销售,“就像卖咖啡的同时也卖咖啡杯一样。”

除了拓宽产品线,他还将目光瞄向对产业链上下游企业的并购。在冯震罡看来,涂料行业的并购重组不仅能够实现资源互补,促进公司现有业态的增长,更有助于强化品牌和渠道优势。未来五到十年,并购会成为企业生存发展和确立行业优势的重要方式之一。

“目前,铃鹿专注于工程类外墙领域,并购可以帮助企业将销售渠道‘全面铺开,纵深推进’,并重新切分市场,为品牌赢得发展主动权。”他说道。

在此基础上,冯震罡敏锐地觉察到,随着去年国家完成了农村宅基地的确权并修改了相关物权法,农房资产将释放出巨大的价值。“对于建材、特别是涂料行业来说,农村自建房会是一个全新的赛道,这也是我们下一步的工作重点。”

如果说以并购建立企业优势、把握农村自建房的扩展契机是对外“寻找增量”,那么推进数字化转型、实现线上线下融合的数字化新零售就是对内“盘活存量”。

过去,层层的经销商网络形成了大量信息孤岛,由于缺乏数字化手段,品牌无法触及终端消费者。对此,冯震罡“透过现象看本质”,从新零售的“源头”开始抓企业的数字化变革。

具体说来,铃鹿通过进货抽奖等举措,鼓励分销商和经销商使用新的数字化系统,从而帮助企业收集各种进货数据。通过对大量数据的分析,铃鹿完成了对客户和经销商的“双重”画像。

这种新的数字化商业模式,既能帮助企业更准确地“读懂”消费者并进行产品开发,提高转化率;也能更好地赋能商业选址,让新店“自带流量”。“目前,我们的系统通过大数据分析为新店选址的成功率达到了50%以上。”

读懂资本的逻辑

在建材行业一路走来,冯震罡最大的感触是自己一直专注在传统企业的运营里,没有系统地学习使用各种金融工具。在他的观察中,企业的内生性增长固然重要,但资本确实会改变很多行业的玩法。

“过去三年,中国发展最快的涂料企业都是上市公司。不难发现,资本催化了涂料行业向‘新材料’的转型,加速了市场集中以及技术成果在应用市场的落地。”

值得一提的是,铃鹿的母公司西卡集团是瑞士的上市公司,海外上市公司的资本运作逻辑与本土企业有着一定差异。相应地,铃鹿对于资本的态度与本土公司又不完全相同。

于是,读懂各种资本的逻辑,学会更好地驾驭资本,成了摆在冯震罡面前的课题。为此,他选择入读高金EFP课程,希望在课堂上系统地学习金融知识,与行业精英进行广泛交流,为企业后续的并购业务及并购后的整合做好准备。

事实上,冯震罡在多年前就表现出对投资的极大兴趣,并在业余时间里考察了不少项目。他十年前投资的一家企业去年在科创板上市,另一家他作为创始股东投资的公司,规模在三年间翻了二十倍。即便如此,他仍然感受到了知识的局限性,“在职场中通过实践,也可以提升市场分析、商业模型构建、投资并购等‘单项技能’,但这毕竟是缺乏系统性的。” 这种情况下,他愈发希望通过专业化、系统化的学习,掌握财会、审计与并购方面的专业知识, 为企业未来的投融资夯实基础。

“目前,铃鹿处于战略转型和并购期,我个人的投资业务也处于上升期。在现阶段,我的‘输入’就是为了更好地‘输出’。